社區(qū)團購首張罰單開出，五家企業(yè)被罰650萬。
根據(jù)市場監(jiān)管總局網(wǎng)站消息，3月3日，市場監(jiān)管總局依法對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團等四家社區(qū)團購企業(yè)分別處以150萬元罰款的行政處罰，對食享會處以50萬元罰款的行政處罰。
而后，美團優(yōu)選、十薈團、多多買菜、橙心優(yōu)選等做出回應，稱將積極整改。
當然，監(jiān)管的此次出手，影響自然不會就此終結(jié)，而是像一個拋向湖里的石頭，漣漪正在泛開。
01
亂象
與開出罰單消息一同披露的，是處罰原因。簡單說就是：橙心優(yōu)選等四家企業(yè)，為了排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害了其他經(jīng)營者的合法權益。五家企業(yè)都利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易。
比如，采取直降、發(fā)放優(yōu)惠券等形式補貼，致使大量商品銷售價格低于進貨成本。在銷售商品時存在利用標示虛假的原價、折扣，謊稱降價等方式誘騙消費者購買。
而以上這些，在業(yè)內(nèi)人士看來，只是社區(qū)團購“亂象”的一角。
作為社區(qū)團購領域的觀察者，北京眾良物供管理有限公司總裁白光利將這些“亂象”總結(jié)為了四個方面。
1.人：為快速完善團隊，打開市場，相關企業(yè)大肆挖人。
2.資源：社區(qū)團購企業(yè)在包括庫房、車輛、輔料等資源方面的恐慌性擠兌，造成了巨大浪費。
3.品類：部分社區(qū)團購企業(yè)，在產(chǎn)品管理上處于“三無狀態(tài)”，即無組織、無架構(gòu)、無系統(tǒng)。在此背景下，有社區(qū)團購企業(yè)的標品庫存準確率不足80%，生鮮損耗更甚。
4.尋租：組織架構(gòu)未建立，崗位職責未明確，品類擴充方面沒有指引……社區(qū)團購野蠻成長之下，權力尋租現(xiàn)象比比皆是。
白光利表示，社區(qū)團購企業(yè)中，也不乏做的好的，但由于有部分社區(qū)團購企業(yè)打法野蠻，導致其他企業(yè)的步伐也變得有些凌亂。以“人”為例，白光利直言，“沒有任何道理可講，尤其是中層管理人員，直接翻倍翻倍的挖，這個市場一年供應的人就那么點，這樣弄大家還怎么玩?”
相關報道也印證著白光利上述觀點。
比如，除了中層管理人員，市場最能直觀感知的，社區(qū)團購企業(yè)為挖團長而采用的手段。以多多買菜為例，其采取了高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐的“三高”戰(zhàn)術，并斥10億重金補貼搶奪團長資源。而深諳地推之道的美團優(yōu)選，為了開發(fā)團長采取了“輪番轟炸”的方式。
完成履約則要靠倉配資源，在這方面相關企業(yè)同樣在爭搶。據(jù)報道，在社區(qū)團購大戰(zhàn)中心長沙，巨頭們的爭奪讓尾板車成為緊缺，承運司機成為了搶手貨，貨運的緊張超出想象。某優(yōu)選有次履約遲遲不能完成，原因是另外一家社區(qū)團購企業(yè)在當天大力補貼貨車司機，搶走大部分運力。
除了運力，社區(qū)團購企業(yè)對高標倉的資源搶奪，同樣也進入了白熱化。搶到了相關資源，也不代表相關企業(yè)可以運營的好。目前，多數(shù)社區(qū)團購企業(yè)倉庫管理混亂，存貨沒有規(guī)律，物流設備簡陋，也沒有系統(tǒng)可以追蹤商品，缺貨、爆倉、退貨率高等頻繁發(fā)生，高損耗同樣是待解的問題。比如在河南，某社區(qū)團購企業(yè)的損耗一直在10個點徘徊。
02
問題
不過以上亂象，尚且還在社區(qū)團購領域“內(nèi)部”，更讓人擔心的是社區(qū)團購無序發(fā)展帶來的“危害性”。
以此次處罰為例，市場監(jiān)管總局指出的第一條是：采用不正當手段擠壓線下社區(qū)經(jīng)濟市場，容易造成秩序混亂，影響社會穩(wěn)定。互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)利用資金、流量優(yōu)勢進軍“社區(qū)團購”，以低于成本的價格爭奪市場，會給小商販、社區(qū)便利店等線下社區(qū)經(jīng)濟模式造成沖擊，帶來明顯負效應。
事實也是如此。即使一些加入社區(qū)團購的社區(qū)店，也面臨著收入下降的現(xiàn)實。有社區(qū)店老板反饋，原以為加入社區(qū)團購自己可以增加一部分收入，但差不多一個月的時間，自己門店周圍就多了好幾個自提點。不僅如此，隨著社區(qū)團購平臺品類越來越豐富，加上補貼，導致自己門店的客流和營收不斷下降。社區(qū)店老板們則成為了社區(qū)團購平臺的分揀員和臨時工。他們中間也不是沒有人考慮抗拒社區(qū)團購平臺，但是在資本誘惑下，區(qū)域內(nèi)總有人“歸順”，于是陷入“內(nèi)卷”狀態(tài)。
同樣對社區(qū)團購有異議的，還有廠家與經(jīng)銷商，社區(qū)團購的補貼，引起商品竄貨——一些小超市、便利店老板們繞過二級批發(fā)商，從社區(qū)團購上進貨，直接影響了原有的經(jīng)銷體系。今年1月，貴陽市就曝出了社區(qū)團購低價傾銷被查第一案，原因是娃哈哈昌盛飲料有限公司反映，某平臺通過補貼低價傾銷其商品，擾亂了市場導致其產(chǎn)品積壓、銷售受阻。
同樣消費者也擔心，在補貼搶占市場之后，社區(qū)團購企業(yè)會“割韭菜”。市場監(jiān)管總局此次出手處罰公布后，在各類社交平臺上，也多見支持聲音，可見各界對社區(qū)團購企業(yè)一些舉措的態(tài)度。
在網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所嚴哲瑀看來，社區(qū)團購是巨頭們爭奪的重要流量入口，利用高額補貼、低價商品競爭也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們快速打開市場的重要手段，但是在這個過程中如果只是單純利用資本的手段，利用低價方式擠壓其他市場經(jīng)營者的生存空間，而不是從流通效率、提升產(chǎn)品質(zhì)量透明度等方面整個大幅提升農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的發(fā)展，排除其他市場經(jīng)營者的競爭，從本質(zhì)上來說，這不是一個良性的競爭發(fā)展模式。
本來生活網(wǎng)總經(jīng)理劉有才更是給出了尖銳的評價，“為什么他們賣的便宜還要受處罰?其一，他們低于成本售賣，小的零散生鮮經(jīng)營者無力還手，這和列強入侵沒什么區(qū)別，對商業(yè)生態(tài)是毀滅性破壞。其二，價格便宜對上游生產(chǎn)者也沒有好處，破壞了上游生產(chǎn)者的發(fā)展空間，制造了發(fā)展障礙，壓縮了生產(chǎn)多樣性，阻斷了品質(zhì)升級進程，發(fā)出錯誤的市場信息，讓生產(chǎn)者不斷累積巨大風險。其三、對中國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級沒有好處。中國農(nóng)業(yè)目前是結(jié)構(gòu)性的矛盾，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)能小，非優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能大，以低價沖擊市場，讓整個農(nóng)村產(chǎn)能轉(zhuǎn)換加速倒退，將農(nóng)產(chǎn)品用暴力按在低價中淹死不得脫生。從長遠角度來說，他們的成功就是民生的墳墓。當他們用資本蹂躪完零散的對手，霸占了市場，緊跟著的就是各種提價、各種收費，對消費者、生產(chǎn)者都是災難。”
在劉有才看來，中國農(nóng)業(yè)沒有成規(guī)模、成體系，目前還是散沙，無人能成建制地抗衡資本;銷售端同樣零散，無可以抗衡資本的建制型對手。這個方向上投入少獲得的數(shù)據(jù)多，用戶自我保護性差，屬于天然的數(shù)據(jù)收割牧場。“他們做的不是生鮮生意，也沒有為生鮮、為農(nóng)業(yè)做長遠考慮。他們做的是流量生意。低價補貼本質(zhì)上賣的也不是生鮮，而是流量豬仔。他們自身的生鮮盈利模型不能成立，但他們數(shù)據(jù)售賣模型成立、資本獲利模型成立。”
正因為如此，當巨頭揮舞這資本和數(shù)據(jù)兩個大棒，以有組織的大軍挺進社區(qū)團購市場，甚至不惜“戰(zhàn)略虧損”，“與民爭利”的聲音就不絕于耳。
去年12月22日，市場監(jiān)管總局也曾聯(lián)合商務部召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。不得低價傾銷、價格欺詐;不得實施商業(yè)混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當競爭行為;不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”，損害消費者合法權益;不得利用技術手段損害競爭秩序，妨礙其他市場主體正常經(jīng)營等“九不得”也在此次會議上定下。
在白光利看來，從12月22日的“喊話”到這次的“處罰”，也可以看出國家的態(tài)度。“社區(qū)團購一定程度上確實是促進了市場的繁榮，但在當前疫情情況下，也確實影響了國家“六穩(wěn)六保”的布局，因此國家在這塊一直在糾偏。另外，當下中國的民生市場并不存在太大的問題，國家更希望市場的引領者們深入到高精尖領域，而不是與民生搶生機。”
不過，在白光利看來，以上動作從效果上看，收效甚微。“從去年12月至今，這些企業(yè)沒有做出任何的改變，有些企業(yè)還改了名字，有些連名字都沒有換，雖然改了的是換湯不換藥，但不改的性質(zhì)更加惡劣。不僅如此，有些企業(yè)已經(jīng)不局限于下沉市場，而是將社區(qū)團購業(yè)務堂而皇之的開進了上海，甚至北京。”
因此，白光利認為，“這次監(jiān)管出手還是非常及時準確的。”
另外，相關報道也提出，市場監(jiān)管總局此次處罰，為頂格罰款，目的就是對違法企業(yè)形成有力震懾，有效促進企業(yè)整改。但在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然是頂格處罰，650萬元對社區(qū)團購企業(yè)的威懾力稍顯不足——這張罰單，更多的是一個信號。
03
走向
無論如何，巨頭們挺進社區(qū)團購的步伐，或許在節(jié)奏上會有所調(diào)整，但不會因此停止。
就在監(jiān)管此次出手消息官宣前后，相關企業(yè)動作不斷：先是傳出興盛優(yōu)選將完成30億美元融資，而后又有消息稱橙心優(yōu)選即將完成40億美元融資。另外，也有報道稱，盒馬集市將與零售通社區(qū)團購業(yè)務合并，新任操盤手極有可能換帥由“十八羅漢”之一空降。快遞企業(yè)中，順豐上線“豐伙臺”，快遞柜企業(yè)豐巢上線小程序“巢鮮廚”……
巨頭們止不住的腳步，不僅因為在資本驅(qū)動下，社區(qū)團購企業(yè)已經(jīng)燒了不少錢，更在于他們看到了一個“星辰大海”——家庭消費市場。據(jù)中金預測，社區(qū)團購將會首先替代社區(qū)小店和電商平臺內(nèi)的相關品類，最終影響菜場和連鎖商超，長期看來，可能達到的市場規(guī)模將在1.5萬億元以上。去年12月7日，十薈團ceo陳郢發(fā)表了《為什么社區(qū)團購能量之大超出我們的想象?》的內(nèi)部信。他寫到，社區(qū)團購打的是整個電商市場，即從城市到農(nóng)村的全品類電商市場，社區(qū)團購把傳統(tǒng)電商的供應鏈進行每個環(huán)節(jié)的再造和變革，這是個35萬億的市場。
同樣，監(jiān)管也沒有將社區(qū)團購“一棒子打死”。在此次處罰的官宣中，有這樣一句話：四家企業(yè)，在依法降價處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，為了排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害了其他經(jīng)營者的合法權益。
也就是說，如果相關企業(yè)不是“面包賣的比面粉便宜”，而是在真正的降低了成本的前提下有低價行為，是可以的。而社區(qū)團購本身在模式上，是有這樣的潛力的：預售+次日達+自提，理論上可以有更低的平臺損耗，更低的租金，更低的配送成本。如今的亂象，更多的是無序的競爭與逐利的資本勾連之后的產(chǎn)物。“明明應該三五年完成的事情，三五個月他們就要結(jié)束戰(zhàn)斗”，“先燒錢鋪市場，粗放式擴張，等規(guī)模和數(shù)據(jù)量起來后，再做精細化運營。”
在此背景下，社區(qū)團購接下來會如何演進?白光利給出了3點展望：
1.從社區(qū)團購向社區(qū)零售：品類不斷擴充，顆粒度更加細化，從線上走到線下，整合社區(qū)零售店，形成線上線下的多品類的零售模式。
2.物流服務升級：物流服務要求會越來越高，可能會從現(xiàn)在的一拼走向二拼：今天夜里的訂單，第二天上午送達，上午的訂單下午送達。此外，團點服務升級，由自提變?yōu)樗拓浬祥T。而這從物流角度看，意味著成本上升，是一種倒退。
3.標品迎來機會：未來的社區(qū)團購，生鮮品類占比下降，休閑食品和其他的品類會上升，標品的供應鏈影響將會出現(xiàn)巨大的變革。更具性價比二三線品牌，有望借助社區(qū)團購迎來新發(fā)展機遇。
除此之外，業(yè)內(nèi)的共識是，社區(qū)團購也將為倉配物流帶來一波機會。比如，拼多多方面曾表示：“多多買菜給客戶提供最好的體驗的核心，就是要建立本地化的農(nóng)產(chǎn)品物流基礎設施，那么現(xiàn)在我們在市場中還沒有看到現(xiàn)成的基礎設施，因此我們認為這個方面是非常必要的，我們也會謹慎進行評估，然后選擇合作伙伴。”
于社區(qū)團購企業(yè)而言，倉配能力直接決定著平臺能否穩(wěn)定滿足消費者一站式采購的多品類需求，而配送成本則是履約費用大頭。然而，當下倉配管理依然是大多數(shù)社區(qū)團購企業(yè)的短板，這種短板，在即將到來的夏季，將會愈發(fā)暴露。
此外，社區(qū)團購業(yè)務本身也具有很強的本地化屬性，這意味著在供應鏈與倉配物流方面，相關企業(yè)需要因地制宜的打造。
以上種種，意味著社區(qū)團購企業(yè)，需要從粗放式經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向精細化運作，這種線下的苦活累活于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，著實是種挑戰(zhàn)。但這似乎才是社區(qū)團購健康發(fā)展的樣子。
不知道這650萬元罰單，能否讓這個市場恢復理性，進而走到這樣一個發(fā)展軌道。
感謝白光利、劉有才、嚴哲瑀等對本文的支持。本文部分素材來源于互聯(lián)網(wǎng)報道。
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