一、shein再現(xiàn)上市傳聞
最近，跨境電商巨頭shein上演了一出上市“羅生門”。
先是6月26日有消息人士稱，shein已秘密向美國(guó)證券交易委員會(huì)(sec) 提交了ipo注冊(cè)申請(qǐng)，可能會(huì)在2023年底之前掛牌上市。
但很快，shein官方辟謠，否認(rèn)了其赴美遞表的行為。的確，關(guān)于shein的上市計(jì)劃傳聞一直沒(méi)停過(guò)，2021年5月、2022年1月和今年1月都有“消息”傳出，但均未被證實(shí)。因此這則消息并沒(méi)引起重視，被辟謠也在意料之中。
然而，接下來(lái)事情發(fā)生了反轉(zhuǎn)。6月29日，一封美國(guó)國(guó)會(huì)給sec的shein上市問(wèn)詢信被曝光，坐實(shí)了shein正在秘密推動(dòng)上市的實(shí)情。
在信中，議員們批評(píng)了shein的商業(yè)模式，認(rèn)為其通過(guò)操控龐大的供應(yīng)鏈，收集和利用消費(fèi)者的大量數(shù)據(jù)，以滿足不合理的市場(chǎng)需求。此外還提到了shein強(qiáng)迫勞動(dòng)力超時(shí)工作和低工資勞動(dòng)力的問(wèn)題，十分具有針對(duì)性。
根據(jù)以上信息可推測(cè)出，shein很可能對(duì)其成功赴美上市的信心尚且不足，因此不愿向外界透露赴美遞表。
雖然shein的ipo形勢(shì)撲朔迷離，但不能否認(rèn)的是，它依然是當(dāng)前國(guó)內(nèi)最有上市潛力的跨境電商企業(yè)，也相當(dāng)被資本市場(chǎng)看好。
天眼查顯示，從2013年起，shein開始啟動(dòng)多輪融資，其中2022年紅杉、博裕等多家等大型投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行了共10億美元的投資，使shein的估值飆升至1000億美元，僅次于字節(jié)跳動(dòng)和spacex這兩家未上市的科技企業(yè)。
2022年，shein總營(yíng)收達(dá)227億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率約180%;凈利潤(rùn)約7億美元，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利。shein預(yù)計(jì)，將在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的營(yíng)收，對(duì)未來(lái)充滿信心。
2023年的《新財(cái)富500富人榜》中，shein創(chuàng)始人許仰天以1120億的財(cái)富成為廣州首富。shein在商業(yè)上的成功，讓這位為人十分低調(diào)的老板也不得不站在聚光燈下。
考慮到當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，有能力赴美上市的中國(guó)企業(yè)必然有其過(guò)人之處。那么一直朝ipo邁進(jìn)的shein，為何能被資本青睞呢?
二、走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn)
從投資者的角度看，他們青睞的往往是一些具有持續(xù)增長(zhǎng)能力的企業(yè)，依靠補(bǔ)貼等手段在短期內(nèi)把數(shù)字做好看并不能加分太多。而靠商業(yè)模式脫穎而出的shein，正是一個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的長(zhǎng)期主義者。
shein成立之初，選擇切入的賽道是女裝品類。女裝是一個(gè)沒(méi)有太大技術(shù)壁壘的行業(yè)，因此也沒(méi)有占據(jù)壟斷地位的巨頭，幾乎全靠產(chǎn)品取勝，像天貓就是做女裝做起來(lái)的。
shein許仰天曾說(shuō)：“做品牌，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)。從市場(chǎng)上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長(zhǎng)的路子越來(lái)越行不通了。”
為了保證產(chǎn)品的多樣性，shein招募了大量設(shè)計(jì)師，推出各種風(fēng)格迥異的樣式;同時(shí)雇用了一批買手，掌握當(dāng)時(shí)的流行趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年細(xì)分品類的擴(kuò)充，shein已形成十八大品類。
提到產(chǎn)品就不得不提價(jià)格，《中國(guó)時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》指出，影響美國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)買(包括復(fù)購(gòu))的主要因素第一是產(chǎn)品，第二就是價(jià)格。即使是海外市場(chǎng)，低價(jià)的商品依然有著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，shein將價(jià)格盡可能壓低。就美國(guó)市場(chǎng)而言，shein主要女裝產(chǎn)品的最低價(jià)均在10美元以內(nèi)，各品類暢銷款價(jià)格9-24美元，基本位于zara(8-36美元)、h&m(5-18美元)的最低價(jià)格區(qū)間。
在供應(yīng)鏈方面，shein采取了著名的“小單快反”的返單方式，而不是以訂單的方式生產(chǎn)，這改變了整個(gè)供應(yīng)鏈的基本邏輯。
返單，是指企業(yè)以極小的首單單量來(lái)測(cè)試市場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)側(cè)有數(shù)據(jù)顯示某款商品是“準(zhǔn)爆款”時(shí)，企業(yè)再將該商品返到工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。很明顯，因?yàn)椴簧婕按罅刻崆吧a(chǎn)，返單生產(chǎn)會(huì)極大地降低庫(kù)存。
依靠這種模式，shein的一件服裝從打樣到送到消費(fèi)者的手中，只需要短短20天。每一天，shein能實(shí)現(xiàn)平均5000款上新。作為對(duì)比，快時(shí)尚鼻祖的zara每年僅上新12000款。
得益于小單快返模式，shein不需要將生產(chǎn)能力綁定在幾家大工廠身上，依靠眾多“小作坊”型工廠即可完成訂單需求。很多愿意接單的小工廠規(guī)模太小，shein甚至?xí)桢X給工廠去買設(shè)備買廠房。和工廠良好的合作關(guān)系使得shein積累下了一批“死忠供應(yīng)商”。
更重要的是，shein與這些工廠合作后，會(huì)通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈將原來(lái)在物理上離散的小工廠連接起來(lái)，成為一個(gè)在虛擬空間內(nèi)超大的網(wǎng)絡(luò)。這便是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
總的來(lái)說(shuō)，shein憑借款式多、上新快、性價(jià)比高的特點(diǎn)，快速滿足消費(fèi)者的新鮮感，提升消費(fèi)頻次，在服裝領(lǐng)域形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。
這正應(yīng)了shein創(chuàng)始人許仰天的創(chuàng)業(yè)理念：“走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn)”。
三、上市不是shein的終點(diǎn)
可能有人會(huì)問(wèn)，既然shein的模式這么好，也一直在盈利，為什么遲遲無(wú)法上市呢?
首先，shein確實(shí)一直在賺錢，但賺得不夠多。近幾年shein的利潤(rùn)率為5%-10%。相比之下，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2022財(cái)年凈利率約為12.37%，耐克2022財(cái)年凈利率約為12.9%，即便快時(shí)尚同行zara，2022財(cái)年凈利率都達(dá)到了11.7%，遠(yuǎn)高于shein。
之所以利潤(rùn)率低，很大程度上是因?yàn)榉b行業(yè)是退貨重災(zāi)區(qū)，平均退貨率高達(dá)30%。而shein奉行首單退貨免運(yùn)費(fèi)政策，相當(dāng)于變相給予消費(fèi)者補(bǔ)貼。
為了提高利潤(rùn)率，shein一方面嘗試漲價(jià)，另一方面提高包郵門檻，這引來(lái)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)。因此shein陷入了兩難，要么資方不滿意，要么消費(fèi)者不滿意。
此外，shein目前的主營(yíng)品類依然是服裝，雖然已經(jīng)在朝全品類轉(zhuǎn)型，但進(jìn)度較為緩慢。畢竟其核心模式脫胎于服裝領(lǐng)域，在其他行業(yè)不一定奏效，這無(wú)疑限制了shein的上限。
另外在輿論方面，海外社交網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于shein的商品生產(chǎn)過(guò)程不夠環(huán)保，工人得不到良好待遇的信息甚囂塵上，由此shein遭到部分年輕人公開抵制。
不過(guò)，這些問(wèn)題對(duì)于shein來(lái)說(shuō)并不是硬傷，無(wú)法動(dòng)搖shein商業(yè)帝國(guó)的根基。換句話說(shuō)，對(duì)于shein能否在美國(guó)上市，并不完全取決于其商業(yè)模式是否能走通，其中還有諸多“盤外因素”，在此不便多說(shuō)。
從另外一個(gè)角度看，上市對(duì)于shein來(lái)說(shuō)也只是“錦上添花”，而非“雪中送炭”。優(yōu)秀的企業(yè)往往致力于更好地服務(wù)用戶，上市從來(lái)都不是shein的終點(diǎn)。
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